Markalar medyalarının ürünleridir. Radyo zamanında jingle’lar ve sloganlar çok modaydı. Öncelikli fotoğraf ve logoları yazdırın. TV 30 saniyelik reklamı başlattı. Kitle iletişim araçları, marka kimliğini, şablonlanmış kanallar ve mesajların olduğu bir dönemde pek önemli olmayan, uygulanmasından ayırdı. Bir şirket, marka kimliği kılavuzunu reklamcılıktaki birine verebilir ve yazı tipinin, logonun, formatın veya görselin doğru şekilde uygulanmasını bekleyebilir.

Ancak modern markalar, marka kimliklerinin özelliklerini medyaya aktarmıyor. Bunun yerine, kimliklerini ağlarında, her seferinde tek bir deneyimle inşa ediyorlar. Modern markalar kimlik ağlarıdır. Ürün ve hizmetleri yaratan şirketten çok, bunları satın alan kişiyle ilgilidirler.Modern markalar kimlik ağlarıdır. Ürün ve hizmetleri yaratan şirketten çok, bunları satın alan kişiyle ilgilidirler.

20. yüzyılda televizyonun, 19. yüzyılda ise baskının yaptığını ağ, 21. yüzyılda marka iletişimi için yapıyor: marka kimliğini somut bir biçimde aktarıyor. Bize iletişimin örgütlenme biçimini gösterir. 19. yüzyılda aile işletmesi kimliğindeydi; 20’sinde ise kurumsal kimlikti. Artık tüketicinin kimliğidir.

Goop, Glossier, Lululemon ve Away gibi yeni gelenler kimlik ağlarını başlattı. Müşterilerine olan aşırı yakınlıkları sayesinde ortak bir kimlik, duyarlılık ve ilgi çekici bir hikaye yaratmayı başardılar. Bu süreçte anlamlı ve insanların hakkında konuşmayı sevdiği işler kurdular. Geçmişe bakıldığında her biri aşağıdaki bir veya daha fazla yönü takip etti.

1. Anlatımı Geliştirin.

Kendisini “Sonu Sağlayan Moda” olarak gören Net-a-Porter’dan ne bekleyeceğinizi bilmek zor değil. Net-a-Porter güçlü ve ikna edici bir marka anlatısı yarattı, çünkü onu takıntılı bir şekilde kontrol etmiyor. Daha ziyade ortakların, editörlerin, işbirlikçilerin ve hayranların markayla ve birbirleriyle etkileşime girerek anlatısını şekillendirmesine ve gerçekleştirmesine olanak tanır.

2. Bir Geri Bildirim Döngüsü Oluşturun.

Premium giyim markası Everlane, herkese açık hesabının yanı sıra @EverlaneStudio adında özel bir Instagram hesabı açtı. Ürün tasarımına yönelik bu yinelenen yaklaşım, Everlane’in müşterilerinin istediği ve tam bedelini ödemeye hazır olduğu ürünleri satmasına olanak tanıyor.

3. Samimi Hayran Topluluğuna Yatırım Yapın.

Ağlarla tanımlanan bir pazarda farklılaşmak, hedef kitlenizin tutku noktaları etrafında güçlü, kişisel ve köklü bir bağa sahip olmaktır. Los Angeles merkezli moda markası Anine Bing, kurucusunun tekil kimliği etrafında dönüyor ve aynı zamanda aynı estetik duyarlılığı, yaşam tarzını ve zevki paylaşan herkesin etrafındaki kimlikler de etrafında dönüyor.

4. Kültürdeki Rolünüzü Tanımlayın.

Marka kimlikleri genellikle bir kurucuya (Disney), bir kökene (General Mills) veya bir deneyime (Coca-Cola, Nike) bağlıdır. Bir avuç reklam ajansı, danışmanlık ve tasarım firması tarafından inşa ediliyorlar. Sonuçta ortaya çıkan dikey olarak bütünleşmiş marka-medya kompleksi kesinlikle ağ karşıtıdır . Bu modelin tuzağı tüketicinin ilgisizliği, kültürel izolasyon ve etki eksikliğidir. Aynı zamanda, kültürel alışveriş yoluyla iletişim kurdukları için ikna edici derecede modern olan yeni markalar da var. Lüks moda markası Gucci’nin meme’leri işe yaradı çünkü internetin sosyal mitolojisini güçlendiriyorlardı; beklenmediktirler, ağlarına özgüdürler ve internetin bölücülük, yeniden düzenleme ve paylaşma değerleriyle uyumludurlar.

Ürünleri ve tüketicileri birbirine bağlamanın geleneksel rolünü azaltan ağ çağında güncel kalabilmek için markaların, bağlantı kurmak istedikleri kişilerin kimliklerini sırtlamaya başlaması gerekiyor. Daha sonra içerik, samimi topluluk yönetimi, geri bildirim döngüleri ve ikna edici kültürel anlatılar aracılığıyla büyümeleri gerekiyor.

Geçmişte rekabet avantajı, ölçek biriktirme, dikey entegrasyon ve kurumsal pazarlama bütçelerinin arttırılması yoluyla sağlanıyordu. Günümüzde markalar bu şekilde büyümüyor. 20. yüzyıl marka-medya kompleksinin çağıysa, 21. yüzyıl da yaratıcı ağların çağıdır.