Blog

Tasarımcılar olarak her zaman tüketiciler için akılda kalıcı olan ve güçlü bir marka birliği oluşturan ürünler ve grafikler yaratmaya çalışıyoruz. Bu yüzden, sign-and-design şirketi signs.com tarafından 156 kişiden on tanınmış markanın logolarını ezberden çizmelerini istedikleri bir araştırma çalışmasına rastladığımda ilgim çekildi.

Her katılımcı her bir logoyu çizerek yaklaşık üç dakika harcadı, ardından kendi doğruluğunu derecelendirdi ve markayla etkileşim düzeylerini belirtti.

Çizimler daha sonra, dahil edilen özelliklere, oranlara ve renk paletlerine göre 10 üzerinden bir puan veren beş tasarım ve pazarlama uzmanından oluşan bir panel tarafından doğruluk açısından derecelendirildi.

Örnek 1: Starbucks

Yukarıdaki kompozit görüntü, Starbucks logosunun çeşitli çizimlerini göstermektedir. İnsanların büyük çoğunluğu doğru rengi hatırladı; bu, insanların %80’i çizimleri için doğru rengi seçtiği tüm deney boyunca geçerliydi.

Kesin şekilleri hatırlamak daha zordur, özellikle Starbucks logosu gibi karmaşık şekiller ve bu örnekten katılımcıların yaklaşık yarısının deniz kızını çizdiği ancak kuyruğunu veya tacını unuttuğu açıktır.

Katılımcıların üçte biri marka adı dahil eski Starbucks logosunu çizdi (2011 yılına kadar logonun bir parçası olarak “Starbucks” kelimesi dahil edildi). Bu diğer markalarda da oldu; birçok durumda katılımcılar mevcut logo yerine eski logoyu çizdiler (örneğin, bazı katılımcıların Apple logosunu 1998’den önce kullanılan gökkuşağı çizgili logolarla renklendirdiği yere bakın).

Örnek 2: Apple

Apple logosu çok daha basit bir şekil, bu da hatırlamayı kolaylaştırdı. Katılımcıların %20’si Apple logosunu neredeyse mükemmel ayrıntılarla hatırlarken, Starbucks logosunu doğru bir şekilde hatırlayan yalnızca %6’sı hatırladı.

Katılımcıların üçte biri tarafından yapılan en yaygın hata, aslında bir sap yokken bir sap eklemekti. Bu, insanların logonun bir elma olduğunu bildikleri ve logodaki belirli bir elmadan ziyade hafızalarında bir elmanın idealize edilmiş bir görüntüsüne atıfta bulundukları hipotezine işaret ediyor. Katılımcıların %6’sı logoyu kırmızıya boyayarak bunu pekiştirdi ve yine muhtemelen bir elmanın neye benzediğine dair hatırladıkları fikirlerine atıfta bulundu.

Örnek 3: Burger King

Katılımcıların Burger King logosunun çizimleri özellikle ilginçti, çünkü zaman zaman mavi bir daire içinde burger yerine taç şekli çizdiler. Burger King bir zamanlar pazarlamasında bir taç kullandı (1957-1969), ancak araştırmacılar, katılımcıların yaşları nedeniyle (ortalama yaş 34) bunu hatırlama olasılığının düşük olduğu sonucuna vardı. Bunun yerine, “kral” kelimesine bilişsel bir yanıt veya reklamlarda yer alan “kral” karakteriyle ilgili olma olasılığı daha yüksekti.

Bu, çalışmadaki birkaç markada meydana geldi; katılımcılar zaman zaman markanın reklamlarında kullandığı ancak resmi marka logosu olmayan farklı bir sembol çizdiler.

Güven ve doğruluk

İlginç bir şekilde, katılımcılar genellikle her bir logonun neye benzediğini hatırlamada kendi doğruluklarından fazla emindiler. İnsanların kendi performanslarına dair beklentilerinin genellikle gerçekliğin fazla tahmin edilmesi olduğu iyi bilinen bir gerçektir; bu kendini aldatma veya arzulu düşünme değil, kişinin kendi bilişsel sistemi tarafından elde edilen bilgilerin doğru olduğuna inanmaya yönelik gerçek bir önyargıdır.

Katılımcıların marka katılımı seviyesi, bir logoyu doğru hatırlayıp hatırlamadıkları konusunda hiçbir fark yaratmadı; ancak, yaşlı insanların logoyu daha az doğru hatırlamasıyla yaşa bağlı bir fark vardı. Araştırmacılar, bunun neden böyle olduğuna dair bir hipotez ortaya koymadılar, ancak bunun yaşa bağlı bilişsel gerilemeden kaynaklanması olası değildir (daha önce de belirtildiği gibi, katılımcıların ortalama yaşı 34 idi).

Ama… bir logoyu hatırlama yeteneği önemli değil

Gerçek şu ki, bu çalışma (büyüleyici olsa da) biraz yanlış yönlendirilmiş. Gerçek dünyada, birinin bir marka logosunu hafızadan hatırlaması gereken hiçbir durum yoktur. Önemli olan tanınmadır. Birisi logoyu gördüğünde hangi markaya ait olduğunu biliyor mu?

Jeff Johnson’ın “Akılda Tasarım” adlı kitabında açıkladığı gibi: Algı, beyinde hafızada depolanan mevcut bir kalıpla eşleşen bir nöral aktivite modeli oluşturur ve bu sürece tanıma diyoruz.

Bu, tanımanın neden hatırlamadan daha kolay olduğunu açıklar: tanıma, mevcut duyusal girdinin depolanan bilgilerle karşılaştırılmasını içerirken, hatırlama, harici istem olmadan bellekten bilgi almayı gerektirir.

Markalaşma söz konusu olduğunda önemli olan tanınmadır

1970’lerde yapılan psikoloji deneyleri, insanların görüntüleri tanıma konusunda inanılmaz bir kapasiteye sahip olduklarını ortaya koydu – binlerce görüntüyü sadece birkaç saniye görseler bile yüksek doğrulukta hatırlayabiliyorlar ve görüntüler için hafızaları neredeyse sınırsız. Dahası, insanlar tanımada hatırlamada olduğundan daha iyi olduğu kanıtlanabilir.

Bununla birlikte, tanıma tam bir eşleşme gerektirmez. Bir marka, olması gerektiğini düşündüğümüze yeterince yakın görünüyorsa, onu tanırız.

Örneğin: Doğru Coca Cola kırmızısı hangisidir?

Markanın diğer kırmızı tonlardan biriyle sergilendiğini görseydiniz, onu Coca Cola olarak tanımanızı engeller miydi? Muhtemelen değil.

Bu, bir marka renginin tam olarak ne kadar tanımlanması gerektiği sorusunu gündeme getiriyor. Gerçek şu ki, renk hafızamız kesin olma eğilimindedir.

signs.com logo araştırma çalışmasına geri dönersek, işte her katılımcının Starbucks logosunu temsil etmek için seçtiği farklı yeşillikleri gösteren bir resim:

Sadece 21 katılımcı (%13) gerçek Starbucks yeşilinin 10 DE2000’ine girdi (baskı için ticari tolerans 3 DE2000’in içindedir). Buna rağmen, çizimlerin büyük çoğunluğu Starbucks logosu olarak tanınabilir – kişisel olarak bu logoların yaklaşık %80’ini Starbucks olarak tanırım – ve çoğu durumda belirleyici faktör, kesin renk veya şekil değil, eşlik eden metindir.

Burada, insanın renk hafızasının yanılabilir olması gibi bir dizi ilgili konu var. Ayrıca, renklerin farklı basılı malzeme türlerinde (hatta aynı malzemenin farklı partilerinde) tutarlı olmadığı ve herkesin ekranlarının farklı şekilde kalibre edildiği sorununu da göz önünde bulundurmamız gerekir. Coca Cola’nın kendileri Coca Cola kırmızısı diye bir şey olmadığını kabul ediyor.

İnsan beyninin rengi nasıl algıladığının derinlemesine incelenmesi için Josef Albers’ın “Rengin Etkileşimi”ni öneriyorum.

Neyse ki, beynimizin tanıma kapasitesi tam bir eşleşmeye dayanmaz; sadece yeterince yakın olması ve bir alternatifle kolayca karıştırılmaması gerekir.

Bununla birlikte, şekil farklı bir balık su ısıtıcısıdır. Kızıl Haç için doğru logoyu belirlemeyi zor bulabilirsiniz, ancak muhtemelen yanlış olanı tanımlamayı çok daha kolay bulabilirsiniz – çünkü şekli farklıdır.

Bu 1951 Kanada sarı Coca Cola işareti biraz tuhaf görünüyor, ancak ayırt edici metin ve cam şişenin şekli de dahil olmak üzere bir dizi nedenden dolayı yine de Coca Cola olarak kolayca tanınabilir. Bu, insanların Burger King logosunu yanlış bir şekilde taç olarak çizdiği signs.com çalışmasıylailgilidir. Tüketiciler, logosu yalnızca bir tane olan bir dizi marka varlığını tanımayı öğrenir ve genel izlenim, tanınmaya yol açan şeydir.

Peki hatırlama nereden geliyor?

Hatırlama, bir markanın istendiğinde akla gelip gelmediğiyle ilgilidir. Örneğin, bir fast food markası düşünmeniz istendiyse ve McDonalds dediyseniz, bu o marka için yüksek hatırlamayı düşündürür. Tüketicinin logoyu veya rengi hatırlayamaması önemli değildir; önemli olan, marka ve ürünleri veya hizmetleri hakkındaki genel farkındalığıdır.

Hatırlamaya karşı tanımanın göreceli gücü, Mezarlık Modeli (Aaker, 1996 tarafından alıntılandığı gibi Young ve Rubicam Europe tarafından geliştirilmiştir) tarafından temsil edilir.

Mezarlık Modeli, markaları bir geri çağırma ve tanıma grafiğinde çizer. Çoğu marka, iki istisna dışında kavisli çizgiyi takip eder.

İlk olarak, genel olarak düşük tanınırlığa sahip (yaygın olarak bilinmeyen) ancak sadık müşteri grubu arasında yüksek hatırlamaya sahip olan Niş Markası (sağ alt). Bu marka hala yüksek performans gösterebilir ve tüketiciler arasında tanınırlığını genişleterek performansını artırabilir.

İkincisi, markanın yüksek tanınırlığa sahip olduğu ancak düşük hatırlamaya sahip olduğu Mezarlık (sol üst). Müşteriler markayı bilir ve tanır, ancak satın almayı düşündüklerinde akla gelmez. Bu sorunlu ve markanın benzersiz satış noktalarını güçlendirmek için çalışması gerekiyor.

Sonuç

signs.com tarafından yapılan araştırma çalışması, insan hafızasının önemli bir yönünü vurguluyor: tanıma ve hatırlama farklı bilişsel süreçler olsa da, içsel olarak ilişkilidirler ve her ikisi de markalaşmada hayati roller oynar.

Tasarımcılar için önemli çıkarımlar

• Tanıma ve hatırlama farklı ama ilişkilidir. Tanıma, tüketicilerin markaları tanımlamasına yardımcı olurken, geri çağırma marka sadakatini destekler ve satın alma davranışını yönlendirir.
• Tanınma için logolar tasarlayın. Tanımlanmış renkler ve basit şekiller kullanın ve logoyu farklı platformlarda ayırt edici ve tutarlı hale getirin.
• Tanıma tam bir eşleşme gerektirmez. Çoğu durumda tanıma için “yeterince yakın” yeterlidir.
• Farklılaşma, tanımanın önemli bir parçasıdır. En önemli şey, markanızın farklı ve rakiplerinizden kolay ayırt edilmesidir.
• Metin, marka bilinirliğini desteklemek için önemlidir. Tüketiciler, marka adı eşlik ederse bir markayı veya logoyu daha kolay tanıyacaktır.
• Sık değişikliklerden kaçının. Aynı logonun tutarlı kullanımı, tüketicilerin zihinlerinde güçlü bir ilişki oluşturmaya yardımcı olur, kafa karışıklığını azaltır ve zaman içinde marka bilinirliğini artırır.
• Güçlü semboller kullanmak marka hatırlamasına yardımcı olabilir.Tüketiciler marka logosunu özellikle hatırlamayabilir, ancak özellikle bu sembollerin gerçek dünyadaki nesnelerde ve kavramlarda paralellikleri varsa, pazarlamada kullanılan diğer sembolleri hatırlayabilirler.
• Trump’ın tanınmasını hatırlayın. Tüketicilerin belirli logo veya renk yerine markayı bir bütün olarak hatırlaması daha önemlidir. Etkili pazarlama, tüketiciler ilgili kategoride bir ürün satın almaya hazır olduklarında markanın akla gelmesini sağlar.