Marka konumlandırması tartışmasız pazarlamada en yanlış anlaşılan şeylerden biridir. Çok sık bir paragraf uzunluğunda konumlandırma ifadeleri görüyorum. Her zaman sorum şudur: Slaytı okumadan bana bunu söyleyebilir misiniz?

Marka konumlandırma, bir pazarlamacı olarak vermeniz gereken üç zorunlu stratejik karardan biridir (hedefleme ve hedef belirlemenin yanı sıra).

Bununla birlikte, genellikle olan şey, pazarlamacıların zor seçimler yapmamaları, konumlandırmalarının sulandırılmasına ve çok genel hale getirilmesidir.

Ne zaman stratejiden bahsetsek fedakarlıklardan bahsediyoruz.

• Ne yapmayacaksın?
• Kime itiraz etmeyeceksin?
• Hangi faydaları vurgulamayacaksınız?

Bunlar zor kararlar çünkü ürüne/hizmete çok yakın olduğunuzda onu bütünüyle görürsünüz. Markanızın rakiplerine kıyasla sunduğu tüm harika şeyler ve herkesin bunu bilmesini istiyorsunuz.

Ancak, büyük Steve Jobs’un bir keresinde dediği gibi: “Karmaşık ve gürültülü bir dünya ve insanların hakkımızda çok şey hatırlamasını sağlama şansımız olmayacak. “Diğer dünyalarda: SEÇİMLİ OLUN.

Farklılaşmaya karşı Farklılaşma

Markanın zihinsel kullanılabilirliği ve kendileri ile sahip olmaya çalıştıkları durumlar arasındaki doğru ilişkileri yönlendirmek için çekmesi gereken iki ana kol vardır: ayrım ve farklılaşma.

Farklılık, bir markanın nasıl göründüğü ve hissettiğidir. Farklı varlıkları – veya bazılarının adlandırabileceği gibi akıcı cihazları -, logonuzu, renk paletinizi, tipografiyi, bir maskotu vb. gördüğünüz yer burasıdır. Daha önceki bir makalede bu konuda kapsamlı bir şekilde yazmıştım, bu yüzden daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız bize ulaşın.

Öte yandan farklılaşma, markanızı pazarda nasıl konumlandırdığınızdır. Bunlar, sizi alternatiflerinize GÖRE gerçekten farklı kılan şey üzerinde fayda merdiveninde yukarı ve aşağı zor seçimler yapmayı içerir.

“Göreceli” kelimesine verilen vurguya dikkat edin.

Benzersizlik bir efsanedir ve benzersiz olduğunu iddia eden markalar kendilerine yalan söylüyor. Çünkü sizi farklı kılan o büyülü benzersiz özelliği bulsanız bile, rakiplerinizin onu çalmasını engelleyen hiçbir şey yoktur. Aynı şey “sahip olmak” nitelikleri için de geçerlidir – çok sayıda araştırma, hiçbir markanın herhangi bir özellik üzerinde anlamlı bir şekilde aşırı endekslemediğini zaten kanıtlamıştır.

Bu nedenle, müşterileriniz için önemli olan, rakiplerinizden nispeten farklı olan ve gerçekten teslim edebileceğiniz bir şeye yaslanmanız gerekir.

3 C dediğimiz şey budur.

3 C’nin Modeli

3C’nin modeli oldukça basittir:

• Tüketici: Her şeyden çok ne istiyorlar?
• Rakipler: tüketiciler başka ne düşünüyor ve nispeten daha iyi olabilir miyiz?
• Şirket: bu göreceli farklılaştırıcıları temel yetkinlikler olarak sunabilir miyiz?

Yukarıdaki soruları yanıtlayabiliyorsanız, konumlandırmanız için temellere sahipsiniz.

Unutmayın, konumlandırma benzersizlikle ilgili değil, göreceli farklılaşmayla ilgilidir. Ancak yukarıdaki soruları yanıtlamakta sıkışıp kalıyorsanız, aklınızda şu sonu göz önünde bulundurarak başlayın: tüketicilerin ne düşünmesini istiyorsunuz? Ardından, fikrinizin 3C’nin testini geçmesini sağlamak için geriye doğru çalışın.

3C’lerinize indiğinizde, bir konumlandırma ifadesi yazmaya yolalım.

Bu tartışmalı bir konu olabilir çünkü bir tane yazmanın milyonlarca farklı yolu vardır ve bunların hiçbirinin dışa dönük olmaması gerekir.

Konumlandırma ifadeniz bir slogan olarak karşınıza çıkıyorsa, bir konumlandırma ifadeniz yoktur – stratejik bir seçim değil bir taktik olan bir sloganınız vardır (bu sütunda daha sonra bu konuda daha fazla bilgi).

En sevdiğim konumlandırma ifadesi biçimi şudur:

• [Hedef pazar] arasında, [x] [referans çerçevesi] markasıdır, o [fark noktası] çünkü [inanmak için sebep].
• Örnek: Atıştırmalıklar arasında Snickers, fıstıkla dolu olduğu için açlığınızı gideren şeker çubuğu markasıdır.

Basit, tutarlı ve hatırlanması kolay.

Ne zaman konumlandırma ifadeleri, Güneş’in altındaki hemen hemen her şeyi paketlemeye çalışırken birkaç cümle boyunca devam etse, belirsiz bir özlemle sonuçlanırsınız – net bir konumlandırma DEĞİLME.

Bu nedenle, kısa, basit ve açık tutun. Bu muhtemelen bana şimdiye kadar verilen en iyi konumlandırma tavsiyesi.

Marka Konumlandırma Nasıl Kullanılır?

Marka konumlandırmanıza girdikten sonra, artık müşterilerinizin sizi düşündüklerinde ne düşünmelerini istediğinize dair net bir fikre sahipsiniz. Ve 3C’nin testini geçtikleri sürece farklı hedef kitleler için farklı pozisyonlara sahip olmanın tamamen sorun olmadığını açıklığa kavuşturmalıyım.

Peki ya kitle pazarı? Kendimizi daha geniş pazara nasıl konumlandırırız?

Burası “bunun için bir isim üzerinde anlaşamayız” bölgesine girdiğimiz yerdir.

Bazı markalar buna “marka DNA’sı”, diğerleri marka ilkeleri, değerleri, misyonu, inançları, vaatleri vb. diyor. Üzerinde çalıştığım markaya bağlı olarak en mantıklı bir isim seçiyorum, ancak favorilerimden biri “Marka Tenets”.

İşte Apple’ın marka ilkeleri:

Apple’ın yaptığı her şeyin bu testi geçmesi gerekiyor: basitliği aktarması, yaratıcı ve insani olması gerekiyor. Bu basit ama parlak marka pozisyonunun birkaç taktiksel uygulamasına bir göz atalım.

Konumlandırma Stratejidir, Taktik Değil

Çoğu zaman pazarlamacılar, bunun bir konumlandırma ifadesi olduğu yanılsaması altında bir slogan yazarlar.

Açık konuşalım: Apple’ın “Farklı Tüşün” ifadesi konumlandırma ifadesi değil, bunun bir tezahürüdür.

Medya kanalları, reklam, yenilikler, ürün adlandırma, paketleme, fiyat vb. gibi sloganların TÜMÜ marka konumlandırma tarafından bilgilendirilir – ancak konumlandırmanın kendileri değildir.

Bu nedenle, taktiklere geçmeden önce, stratejinizin düzenli olması gerektiğini unutmayın, aksi takdirde temassız bir ürün adına, kopuk mesajlaşmaya ve pazarda konumlandırmanızı güçlendirmeyen kafa karıştırıcı yürütmelere sahip olma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Yaptığınız her şey marka konumunuzu güçlendirmelidir. HER ŞEY.

Tüketiciler markanız hakkında neredeyse inanmak istediğiniz kadar düşünmeyecekler, bu nedenle sizin hakkınızda bilmelerini, can sıkıntısına direnmelerini ve daha büyük bütçelerle ve yeni ve yaratıcı yollarla tekrar tekrar söylemelerini istediğiniz konusunda seçici olun.

Ancak bunu yıllarca disiplinli bir şekilde yaptıktan sonra, müşterilerinizin zihninde bir pozisyon “talep etme” şansınız olacaktır.