Blog

Bir reklam en son ne zaman çenenizi düşürdü?

Tahminimce, ya Nike’tan ya da Amazon’dan geldi.

Ancak çok uzak olmayan bir geçmişte, insanların çenelerini HER ZAMAN düşürmek için kullanılan reklamlar.

Ticari molada insanların TV’lerinde hangi yaratıcı kısa hikayelerin görüneceğini görmek için orada kalacakları bir zaman vardı. Şimdi, banyo, çay ya da ihtiyaç molası için bir şans haline geldi.

Bu yazımızda çeşitli nedenlerden dolayı Türkiye’de  yapılan reklamlardan örnekler vermeyeceğiz.

“Super Bowl reklamları oldukça havalı” diyebilirsiniz. Kesinlikle öyleler, ama aynı zamanda ünlülerle dolular, muazzam üretim bütçeleri var ve çoğu marka 7 milyon dolarlık 30 saniyelik bir medya satın almayı karşılayamıyor (yazarların ünlüleri pervasızca bir şekilde reklamlarına doldurduğunu ortaya çıkardığı bu çalışmaya göz atın, vampir etkisi olarak da bilinen marka hatırlamada bir azalmaya yol açtı).

Reklamcılığın altın yılları, televizyonların halka yaygın olarak erişilebilir hale geldiği ve basılı olarak hala önemli bir bilgi kaynağı olduğu İkinci Dünya Savaşı’ndan hemen sonra geldi. Reklam endüstrisinin tüketicileri avucunun içindeydi: ne derlerse desinler, insanlar duydu.

Oturma odanızda bir televizyon olması, şimdiye kadarki en eğlenceli ateş çukurunun etrafında toplanmak gibiydi – büyüleyiciydiler ve reklamlar da öyleydi. Yaratıcılar, daha önce hiç görülmemiş yeni bir iş dalgasını başlattı. O noktaya kadar, basılı reklamlar şehirdeki tek gösteriydi.

Bu nedenle, insanların artık iki güvenilir bilgi kaynağı vardı ve bu nedenle kendilerine sunulan reklamları gerçekten izler ve okurlardı – medya ortamı henüz kalabalık değildi, bu yüzden TV’lerinde ve dergilerinde ortaya çıkarsa muhtemelen dikkat etmeye değerdi.

Bu reklam altın çağı oldukça iyi bir koşuya sahipti – 50’ler ve 60’lar boyunca en ikonik kampanyalardan bazıları başlatıldı. Endüstri zamanının bir ürünüyken (AMC’nin Mad Men dizisi 1960’larda geçiyor), markalar, bir şeylerin nasıl satılacağının sınırlarını zorlayan cesur yaratıcı kişilikler tarafından yönetiliyordu.

Ancak işletmeler 70’lere girerken, işadamları pasta grafikleri ve marka konumlandırması hakkında bilimsel teorileri ve yaratıcılara Yunanca gelen diğer jargonlarla geldi.

Sorun asla stratejinin yaratıcılığa yararsız olmasıyla ilgili değildi – daha ziyade olan şey, stratejinin yaratıcılığın yerini almasıydı.

Büyük Bill Bernbach’ın bir keresinde dediği gibi: “Ne kadar entelektüel büyürseniz, insanlara gerçekten dokunan ve hareket ettiren harika sezgisel becerileri o kadar çok kaybedersiniz.”

Reklamcılıktaki bu yeni entelektüel hareket, satışların kral olduğu anlamına geliyordu ve pazarlama dolarlarının anında getiri sağlayacağına dair formül olarak kesinliği artırmanın bir yolu varsa, o zaman bu iş için daha iyiydi. Bugünün terimleriyle, buna “pazarlama bilimi” diyoruz.

Charmin’in Mr. Whipple’ı gibi saçma reklamlar, Procter & Gamble için milyonlarca satış yapıyordu, ancak endüstrinin kendine saygısı pahasına.

Ogilvy ve Mather‘ın o zamanki yaratıcı direktörü Norman Berry, endüstri tarihindeki bu karanlık bölümde reklam ajanslarına nüfuz eden duyguyu mükemmel bir şekilde özetledi:

“Reklamcılığı yalnızca satış temelinde yargılayanlar beni dehşete sokuyor. Bu yeterli değil. Tabii ki, reklam satmalı. Herhangi bir tanımla, değilse, berbat bir reklamdır. Ancak zevksiz veya entelektüel çöp olan işlerle satışlar elde edilirse, ne kadar satarsa satsın alkışlanmamalıdır. Saldıran, donuk, aşındırıcı, aptal reklamcılık tüm endüstri için kötü ve bir bütün olarak iş için kötüdür. Bu ülkede halkın reklam algısının azalmasının nedeni budur.”

Bu tanıdık geliyorsa, bunun nedeni bugün de benzer bir zorlukla karşı karşıya olmamızdır.

70’lerde, evrak çantalı işadamları kötü reklamları halka itiyorlardı. Ancak bugün, internetin gelişiyle medyanın demokratikleşmesi, birkaç doları olan herkese hava dalgalarına daha fazla çöp pompalama şansı verdi (çoğu insanın zanaatta eğitilmediği göz önüne alındığında, kendi hataları olmadan).

Bu nedenle, insanlar çevrimiçi yayınlarında ve dikkatinizi çekmek için 100 dolarlık bir banknot yakan birinin saçma bir reklamını veya yalnızca çevrimiçi kursuna kaydolursanız saçma sözler veren bir yılan yağı satıcısının saçma bir reklamı arasında gezinirken, tüm reklam zanaatı tek bir şeye indirgenir: potansiyel müşteriler.

Ama şöyle bir şey var: böyle olmak zorunda değil.

Bazı markalar, günümüzün platform özelliklerine eğlenceli ve ilgi çekici şekillerde dokunarak bu boktan reklamların bu ölüm tuzağı girdabından kaçmayı başardı.

Örneğin, Arby’s’i ele alalım. Sosyal pazarlamanın usta vuruşunda Arby’s, TikTok’taki ilk çıkışlarında oyunun gücünden yararlandı ve hepsi John Casterline’ın Arby’nin menüsünde kilitli bir TV’nin viral videosuyla başladı. Anı yakalayan Arby, TikTok’a zekayla yanıt verdi ve kullanıcıları büyüleyen ve ‘Arby’nin TV Sinematik Evreni’ olarak bilinen şeye katkılara ilham veren eğlenceli bir “savaş” ateşledi. Destan havadaki pankartları içeriyordu ve büyük bir jestle sonuçlandı – Casterline’a “5 dolarlık Eksik Menü Yemeği”ni akıllıca tanıtan yeni bir TV gönderdi. Kampanyanın doğaçlama doğası ve Casterline ile doğrudan iletişim kurmayı reddetmesi, orijinalliğini korudu ve bir milyar PR izlenimi ve Arby’s TikTok’ta yüzde 88’lik bir büyüme ile sonuçlandı. Modern reklamcılıkta dijital anlayışın gücünün mükemmel bir örneği olarak kampanyayı sağlamlaştırdı.

Bu Arby’nin vaka çalışmasıyla ilgili en ilginç şey, bir reklama hiç benzememesidir. Fast food zincirinin aşındırıcı olmadan kendini içine sokabildiği kültürel bir an.

Ama aynı zamanda o kadar basit değil.

Günümüzün kalabalık medya ortamında, markaların nasıl, nerede ve ne zaman ortaya çıktıkları konusunda stratejik olmaları gerekiyor. Tüm çiplerinizi yukarıdaki gibi dublörlere koymak, işi yürütmek için sürdürülebilir değildir. Bütçeyi doğaçlama ve katılım için bırakırken, gerçek iş sorunlarını güvenilir bir şekilde çözen altta yatan bir “her zaman açık” strateji olmalıdır.

Günümüzün reklam endüstrisi, akıllı reklamlar ve güzel reklam öğeleri ile gelmekten daha fazlasını gerektiriyor. İş stratejisi, yaratıcı pirzolalar ve teknolojik know-how’ın anlaşılmasını gerektirir. Bu büyülü karışım, her yıl Cannes’da sıklıkla kutlanan şeydir – ve bunun iyi bir nedeni vardır.

Yaratıcılığın sınırlarını ticari olarak pragmatik bir şekilde zorlamak hala reklamın vaat edilen ülkesi olmaya devam ediyor. Medya ve teknolojideki yeni gelişmelere rahavet etmeden bunu anlamayı başaran markalar genellikle öne çıkanlardır.