Markalar yıllardır podcast üretme yolculuğuna çıkıyor ancak yine de, diğer pazarlama ortamlarıyla karşılaştırıldığında, podcast’ler birçok pazarlamacı için hala nispeten yeni bir bölgedir. Pazarlamacılar bir podcast üretmenin gücünü sezseler bile, bu gücü ölçmek zor olabilir. Ve bu, yatırımı patronlarına haklı çıkarmayı zorlaştırabilir.

Geçtiğimiz yıl boyunca, pazarlama bütçeleri etrafında çok daha fazla inceleme yapıldı. Peki paranın nerede harcandığını değerlendirme zamanı geldiğinde, podcast’ler nasıl karşılaştırılır?

Markaların orijinal podcast’leri hangi konuda gerçekten iyi?

Podcast’lerin diğer ortamlardan daha iyi çözmenize yardımcı olabileceği bazı sorunlar var:

• Tüketicinizin tüm dikkatini uzun bir süre boyunca çekmek
• Zengin hikaye anlatımı yoluyla marka değerlerini göstermek
• Potansiyel müşterileri şirketinizdeki kilit düşünce liderleriyle tanıştırmak
• Marka yakınlığını artırma
• Düşünce liderliği oluşturma

Birçok pazarlamacı, sunulan izlenimler açısından başarıyı ölçmeye alıştı. Sosyal medya, büyük sayıları alıcıların önüne koyma konusunda harika bir iş çıkarıyor ve bu sayıları sadece daha fazla para harcayarak büyütebilirsiniz. Podcast’ler söz konusu olduğunda, genellikle indirmeler yoluyla erişimi ölçeriz. Ancak indirmeler gerçekten hikayenin tamamını anlatmıyor – podcast’lerin aslında iyi olduğu hiçbir şeyi ölçmüyorlar.

İndirmeler size podcast partinize kaç kişinin geldiğini söyler, ancak ne kadar kaldıklarını veya tekrar gelmek isteyip istemediklerini söylemezler. İşte burada dikkat ve benzersiz dinleyiciler devreye giriyor. Dikkat, insanların podcast ile geçirdikleri süredir. Bunu şu şekilde inceleyebilirsiniz: 30 dakikalık podcast’inizden 100.000 indirmeniz varsa ve her dinleyici podcast ile yalnızca on dakika (%33) harcıyorsa, bir milyon dakikalık dinleme süreniz vardır. Ancak 50.000 indirmeniz varsa ve bu insanların her biri şovunuzu gerçekten seviyorsa ve podcast ile 25 dakika (%83) geçiriyorsa, 1,25 milyon dakika dinleme süreniz olur. Bu, markanızla 250.000 ekstra dakika demektir – izleyicinin yarısı ile.

Ve ortamlar arasında karşılaştırma yapmak istiyorsak, podcast bölümünüzün 100.000 dinlemesi, Instagram gönderinizin 100.000’den çok daha fazla değerli olabilir. Her ikisi de “izlenimleri” ölçen metrikler olarak kabul edilir, ancak gerçekten bu iki metrik çok iyi karşılaştırılmaz.

Peki, bunu bir adım daha ileri götürüp sadece indirmelerin ötesine nasıl geçebiliriz?

Dikkati Ölçme

Tüm müşterilerimizi odaklanmaya teşvik etmeyi sevdiğimiz en önemli ölçütlerden biri dinleyiciyi elde tutmadır. Dinleyiciler tüm bölüm boyunca mı kalıyor? Bu, markanız için gerçekten gerçek faydalar sağlayan “arabanızda-bitirmek için-oturan” anlarını, anları ölçmek için çok daha iyi bir ölçümdür.

Ancak podcast’lere aşina olmayan kıdemli pazarlamacılar için, bu metriği diğer pazarlama girişimleriyle karşılaştırmak biraz zor gelebilir. Öyleyse bu katılım metriğini nasıl alabilir ve diğer ortamlarla karşılaştırılabilecek terimlere nasıl koyabiliriz? Pazarlama dolarlarınızın etkisini nasıl ölçebiliriz?

Dikkat Maliyeti

Diğer pazarlama girişimlerine kıyasla podcast’lerin gücünü vurgulamanıza yardımcı olacak yeni bir ölçümle size tanıtmak istiyoruz: Dikkat Dakika Başına Maliyet.

İşte formülün bir örneği:

DINLEMEK IÇIN HARCANAN TOPLAM ZAMAN/ÜRETIM MALIYETI = DAKIKA BAŞINA DIKKAT MALIYETI

Podcast’inizin bir bölümünü dinlemek için harcanan toplam süreyi hesaplamak için üç önemli veri noktasına ihtiyacımız var:

• İndirmeler
• Bölüm uzunluğu
• Ortalama bölüm tamamlama (bu sayıyı, genellikle bir podcast’in kitlesinin %65-80’ini oluşturan ve diğer platformlardaki etkileşim rakamlarını tahmin etmek için bize büyük bir sayı veren Apple’dan alıyoruz)

Bu veri noktalarıyla, toplam dinleme süresini hesaplamak için biraz hızlı matematik yapabiliriz.

İlk olarak, her bireyin bölümle geçirdiği ortalama süreyi hesaplayalım:

BÖLÜM UZUNLUĞU X ORTALAMA BÖLÜM TAMAMLAMA = BÖLÜM DAKIKASI DINLENDI

Şimdi, toplam dikkat dakikasını bulmak için bu sayıyı alalım.

BÖLÜMLER DINLENEN DAKIKALAR X TOPLAM INDIRMELER = TOPLAM DIKKAT DAKIKALARI

(Toplam dikkat dakikalarının daha rafine bir hesaplaması için, Bumper’ın Dinleme Süresi formülüne bakın).

Son olarak, dikkat maliyetini hesaplayabiliriz:

TOPLAM DIKKAT DAKIKASI/ÜRETIM MALIYETI= DIKKAT MALIYETI

Dikkat maliyetini hesapladığımızda, fiyatın zamanla düştüğünü hatırlamak önemlidir. Bu nasıl? Podcasting’in uzun kuyruğu ve PCC’de ürettiğimiz şeyin yaprak dökmeyen doğası, yeni bölümler yayınlamadıktan sonra bile gösteriye yeni insanların geldiği anlamına geliyor. Bu, orijinal üretim maliyetinin artmadığı, dakika dikkat sayısının arttığı anlamına gelir.

Bu formülü diğer ortamlara nasıl uygulayabiliriz? Bu formülü nasıl uygulayabileceğinizi göstermek için ortalamalara ve en iyi uygulamalara dayalı bazı sayılar kullanacağız.

Video ile başlayalım

Diyelim ki markanız 5 dakikalık bir video üretmek için 15.000 dolar harcadı.Video için ortalama kitle tutma metriklerine dayanarak, izleyiciler ortalama olarak videonun yaklaşık %50’sini izleyebilir. Cömertçe diyelim ki video 10.000 izlenme alıyor. Hesaplamalarımız toplam izleme süresini belirlemekle başlar:

(VIDEO UZUNLUĞU X ORTALAMA IZLEME SÜRESI) X TOPLAM GÖRÜNTÜLEME = HARCANAN TOPLAM SÜRE

Örneğimizi kullanarak, bu formül şöyle görünür:

(5 dakika x %50) x 10.000 görüntüleme = 25.000 dakika

Daha sonra bu numarayı Dakika Başına Dikkat Başına Maliyet formülümüze ekleyebiliriz:

15 dakika/ 15.000$ = 1,67$/dakika

Bu formül diğer pazarlama girişimleri için nasıl geçerli olur?

Blog gönderilerine ne dersin?

Diyelim ki 1500 kelimelik bir blog gönderisi için 300 dolar harcadınız. İnsanların blog gönderinizle ortalama 37 saniye harcadığını ve gönderimin10.000 görüntüleme aldığını varsayalım.

Harcanan toplam zaman için formülümüz şöyle görünüyor:

37 saniye x 10.000 görüntüleme = 370.000 saniye

Bunu Dakika Başına Dikkat Maliyet formülümüze eklersek, şunları elde ederiz:

370,000 saniye/ $300 = $1233.33/ saniye VEYA $20.56/ dakika

Artık bu formüle sahip olduğunuza göre, bunu tüm pazarlama girişimlerinize uygulamayı denemenizi öneririz.

Podcast’iniz diğer ortamlarla nasıl kıyaslanıyor? Kazanan hangi ortam?

Podcast Dinleyicisinin Değeri Nedir? yazısı ilk önce fslmedia üzerinde ortaya çıktı.